618大战即将落下帷幕,谁赢了?

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在618年满17岁的这一天赴港二次上市,对于22万京东人来说,这真是特殊的一天。
本次的二次上市,一切似乎都在几年618这个京东标志性事件,不仅日子选在了6月18日,股票代码也定为“9618.HK”,开盘即涨5.75%。京东当前总市值在互联网行业中排第4位,仅次于阿里、腾讯和美团点评。
值得京东人狂欢的理由又多了一个,在京东上市仪式上公布,“京东618”累计下单金额已超2284.6亿元。
不过,当京东人集体欢呼的同时,他们的手并没有停下,依然在为618大促紧锣密鼓地“劳作”。同在相关二次上市的友商阿里,同在美股上市的拼多多,都在心无旁骛地推进618大促。
可以说今天,所有的电商玩家们、线下零售门店都几乎在做同一件事。如果要为今年的618找一个更详细更精准地定位,那就是直播+私域流量。
为了玩转直播+私域流量,巨头们在618前就开始了紧锣密鼓的准备:京东牵起了快手的手,双方在供应链紧密合作;天猫准备邀请600位总裁在618当天共同直播;微信小程序直播虽然是第一年参与618,但背后的服务商有赞却有着丰富的经验,帮助品牌商搭建自己的“独立站”。
电商的模式俨然升级成了从直播——私域流量——新零售的新链路,那么在这条链路上,各家表现如何?在晓程序观察(yinghoo-tech)看来,虽然看似所有人都很努力,市场很热闹,但对于某些玩家而言,海水下危机四伏。
1
京东联姻快手:供应链和物流
能换到私域流量吗?
如果将一年的各大促销节串联在一起看成一个战役,那么618对于京东而言就是那个必须要赢下的关键战场,毕竟这是它的主场,双十一可以容忍阿里多出些风头,但是618绝对不可以。
如何守住618主场?京东的办法是,不和押宝直播的天猫硬刚,转个身找来快手当帮手,让快手上的网红主播们鼎力相助,弥补了自身在直播电商新场景上的劣势,并借由快手的“渠道”迅速拓展下沉市场。
有付出才有得,为了获得这些好处,京东要付出的有两点:自营供应链和物流服务。
京东自营供应链对接快手小店,由快手主播选品销售,快手用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品,无需再次跳转,而此前的去年6月,快手电商宣布接入京东时,快手用户必须跳转京东才能购买商品。并且,快手用户还会享受京东的王牌服务——物流。
两天前的6月16日,“快手京东双百亿补贴”落地,数据显示当天支付金额达14.2亿。针对在快手销售的京东商品,在京东原有“超级百亿补贴”基础上,快手将针对手机、数码家电、美妆、酒水等重点品类进行额外补贴,实现“双百亿补贴”。
看起来轰轰烈烈,但说到底,就是京东的“货”,加上快手的“人”与“场”。但是从整个场景来看,所有的流量和购买闭环,都在快手手中,京东获得的好处则是出货量以及出货数据带来的下沉市场喜好分析。
直播的内容介质、用户习惯,私域流量这个所有企业现在异常关注的重点,京东都没有握在手里。
对于京东来说,与快手的合作,应当是京东直播电商+私域流量的一个起点:从合作中找寻做直播电商和私域流量的逻辑和启示录,而不能仅满足于出货和销售。不然在这个万物皆内容的时代,会逐渐失去上游优势,最终只能沦为供应链和最后一公里的提供者。
2
淘宝:总裁直播不见了,
靠达人带增长
京东的直播劣势,刚好是淘宝的优势。
今年618前声势最浩大的,就要属天猫宣布请600位总裁一起618直播了。
“大佬直播”一直是今天的热词,尤其是继董明珠3场直播创下10亿销售额之后,总裁直播已经并不稀奇了,此前,淘宝直播就已经迎来了多位企业大佬,这群身价最高的主播,靠强大的品牌背书、对产品性能信手拈来的硬实力成功突围。
彼时晓程序观察(yinghoo-tech)还在猜测,大佬们究竟会以怎样的形式空降直播间呢?是总裁单独直播,还是和网红一起联袂直播?
当618这天真的来了,除了董姐姐应约出现在了格力直播间外,其他总裁都未出现,看来“600位总裁”直播或许只是天猫为了吸引流量的一个营销噱头,不过即便没有总裁直播,天猫618的数据已经不错。
今天一早,天猫便发布了战报:首小时成交额同比增长100%,从直播—私域流量——新零售的链路上看,支撑增长的背后正是玩好了这三个重点:
1、达人直播转化私域流量:虽然没有总裁进入直播间,但在618节各品牌都玩起了一个新模式:新达人直播,与传统的模式不同,品牌邀请多个达人来自己的直播间轮流带货,并在直播间标注达人的等级、粉丝量以及不定时给粉丝推送达人的名片。
如此,达人不仅能够靠带货赚取佣金,更能从品牌的流量中获取自己的私域流量,达人与品牌的关系不止是单纯的合作,更有互利共生的关系,形成良性循环;
2、天猫官方购物补贴的支持:在618零点,天猫准时发放了一轮限时大额品类券,如满1000-500的消费电子产品限时券,有效期仅为两个小时,刺激天猫618成交额的第一轮增长。
不过618还在继续,仅靠第一轮成交额,恐怕难以拉动后续的增长,在今晚结束前,还要继续看天猫的表现。
3
微信小程序直播
商家好才是真的好
和平台电商不同,微信小程序直播关注的是商家而非平台数据,毕竟在一个良好的生态内,商家才能够蓬勃发展,微信的直播还在发展中,但却覆盖了另外两个关键词:私域流量和新零售。
基于微信产生的社交电商让商家拥有了能自己触达消费者的能力,也就是“私域流量”,而私域流量的背后,体现的是商家在“流量”上拥有了更大话语权。
对于微信小程序来说,各种电商节它还是个新手,但生态内的服务商们却有着丰富的经验,比如有赞就借着618帮助品牌商搭建自己的“独立站”,不再被平台制肘。
相比于平台支持和活动来说,商家更需要的很多数字化的软实力,比如线上经营、线上服务、线上和消费者的沟通能力,融入到全网的各个渠道里,做成最基础的基础建设,这也是新零售最基本的东西。
有赞便是盯准了商家的底层需求,自带多种工具帮助商家完成新零售的转型。
多渠道:微信、支付宝、百度、快手、爱逛、门店;
多媒介:从图文到短视频、直播,甚至3D展示商品;
线上、线下一体化;
数据化和智能化能力等等。
在618之前,有赞更是推出了适用于营销节的特色工具:
“品牌内购”把品牌商传统的“内购会”搬到线上,适用于快速消化库存、回笼资金;
“新品发售”支持商家实现预约抢购、转发分享、预约抽奖等,为新品造势,同时提前锁定消费者需求;
有赞微商城还迭代了SCRM(社会化顾客关系管理系统),帮商家进行会员的精细化管理,清晰地掌握顾客消费旅程,实现精准触达;
事实上,618电商节仅仅是当下电商赛道的一个缩影,而直播—私域流量—新零售这个主题,在今年甚至是未来几年,都是决定能否脱颖而出的关键。
4
全民全网开启直播时代
有意思的是,不止电商,在这个万物皆内容的时代,只要有视频、直播都可以“带货”,这也是今年618最与众不同之处,看看搜狐就知道了。
在张朝阳6月8日直播带货首秀之后,平台便开始力推直播。
张朝阳表示很看好直播带货的形式,直播带货不是一个风口,而是长期的趋势。而直播未来进化的平台化方向,一直在搜狐战略的规划之中。
在营销路径上,直播带货靠的是口碑,通过互联网时代带来的新机会,大量的货通过有影响力人,通过信誉传递实现分享。对于这种“人货场”新的结合方式,张朝阳认为,使好的产品能够被喜欢的人用,是新的营销方向,是一个很好的态势。
这背后是搜狐视频正将直播平台推向更广阔的大众领域,和更宽阔的价值空间。主打搜狐视频价值直播,这也是未来继续打造价值平台的方向。直播不仅要止步于带货,更是要带知识,带价值,带平台。
同时,搜狐计划引入更多领域知识群体,让大批知识达人和大V入驻并开播以及带货,持续聚焦在高价值信息提供,深入推进价值平台;还可以让用户在社交信息流中,分享和制造感兴趣的内容,实现带货目标。
全民、全网直播的帷幕靠着618正式拉开,电商的竞争不再是“淘宝、京东、拼多多”的战役,在这个随处对手的时代,竞争加剧,格局可能也就此改变。
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