运营基本功:游戏新上线该如何设计营收节奏? | 游戏葡萄

本文由饭大官人独家投稿,授权游戏葡萄发布。即使我们允许,也不能转载。
这篇文章写给初级和中级运营同学,同时也建议你们转给研发同学们看一下,看完后相信各位能够更好的进行配合。
本篇开启前,先说一个故事。
一家CP,花大钱买IP,历经磨难反复开发1年多,终于成功如愿把自家的产品代理给行业里最大的渠道商,双方紧锣密鼓的进行渠道接入工作,调试上线前,闲聊中渠道方的一个同学无意识的一句话,给这家CP的运营同学留下很深的印象。
“如果做黄了,换一个继续做呗。”
眼下的资本寒冬,再加上诸多大厂的游戏陆续上线,更是把那些实力不济者挤得生存空间都没有,在如今游戏多如狗的前提下,弱势CP小受们都期望着自己的产品能被渠道大爷们临幸,渠道大爷让摆什么姿势就得摆什么姿势,说得不好听一点……还是不说了。
每一个渠道方的运营,都期望快速出成绩,面对上百款产品,流水即唯一指标,而透支未来做收入,迅速拉高流水继而证明自己能力则是非常自然的事。
CP们同样为了业绩,为了奖金,为了各种各样的KPI,季度指标,都会在压力之下做出一些短视的事情,高度红海的市场竞争压力都大,明知道会缩短用户生命周期,也会干出让玩家感觉“这是要捞一票就走?”的事情;明知道是坑也迅速往下跳,为了快速收钱,不考虑节奏,快速开服,滚服,合服,争取收益最大化,为了提升ROI,冲击首日流水记录,周流水这类的数据,CP自己往自己的游戏里面充钱,为了从渠道那里得到更高的评级,为了拿到更多的资源,更好的广告推荐位……
资本寒冬之下,这就是目前的现状,生命周期?用户体验?呵呵哒,反正大家都这么干。
亦或者是换一种思路,产品的生命周期就只有那么一点点,多少游戏的辉煌期也就一年的时间,大家都是努力套现,不套白不套,做黄了一款游戏,下一款再接进来,反正永远不缺游戏。
所以这一篇是有点“想当然”的文章,毕竟各个公司不同,团队不同,商业阶段不同,面对的市场环境不同,实际的情况中并不能让我们按照我们的所想的去执行落地,不同的情况,会有不同的操盘和打法。本篇是根据既往的运营经验总结出一些意识形态上的内容,但意识形态归意识形态,实际操作又是实际操作……理想主义者并非是人人可以做的。
新游上线第一步,努力做好破冰付费设计
先给新游上线赋予一个定义,首次面对用户,不必通过漂亮的收入数据去讨好渠道。处于游戏调优的阶段,运营和研发的全部精力集中在“提升留存率”、“压力承载”、“商业化”上,先把产品调优后再大力推广。
此时商业策划的全部精力在如何让用户进行破冰消费上,做一些版本内置的设计促使用户完成破冰继而提升APA,如果你成功让用户掏出1毛钱,那么这个用户就拥有了流失成本。其实也是变相提升了留存率。
相信所有的产品内都拥有一套内置的设计去促使用户进行付费,让这些内置的设计去发挥作用吧。当一款游戏的付费率,即APA达到一定的比例,其实就是证明了商业策划的价值。
破冰消费的设计有很多的技巧,共同的特点都是性价比巨高,我从来不担心用户占便宜,因为我的游戏坑想挖多深就挖多深,只要他肯花第一笔钱,后来的事就好办了。
关于破冰,随便列举几个我们曾经用过的方式:
1.付费1元钱可获得价值100元甚至更多的收益。付费后战斗力暴涨,PVE如同砍瓜切菜般效果就达到了。一个文案上的小技巧,“任意付费即可获得XX”比“付费6元钱获得XX效果”要好,即使最低充值额度是6元。
2.游戏过程中,设置一些支线任务,让用户100%必中一个超级奖励,通过完成支线任务,任意付费即可领取奖励。如果一个不足以打动用户,在游戏的过程中,逐渐让用户邂逅N次超级奖励,但领取条件依旧为完成支线任务——任意付费行为。
3.碎片求和设计,6件套装,其中5件由系统产出,第6件只能通过付费获取,集齐6件可狂拽酷霸吊炸天……
折扣道具掉落,满减代金券,奖励翻倍卡,手段有很多种,永远记得目标导向——破冰付费。你只要能够让用户付费了,你就是大神。笔者在做研发的时候,根本无视运营设计开服的那些促销活动,甚至有时候让他们前一周别放任何付费活动,在破冰这个问题上,都是通过游戏内置的机制去实现。
付费率这个数据,随着游戏大量推广,大量用户的导入绝对是逐渐下跌的,所以早期付费率能冲多高就冲多高,渠道之间会互相交流封测期间的游戏数据,你在A渠道的测试数据越漂亮,相信在B渠道一定能拿到更多的资源。
新服开启后,内置一套付费系统
付费的动机有很多,我做运营以来总结出的一点是:大部分用户不会为了自己玩不明白的游戏而付费。经过长期的观察,有一些用户是在老服不花钱,而在新服花钱了,这部分用户成为滚服用户,数据就不贴了。
运营了一段时间的游戏,此时自然有人去写各种攻略心得,不同的时期,用户应该如何养成,如何进行搭配,有些是官方自己准备的,必须以玩家角度去写去发,好不好看各位运营的文案功底。既然用户已经决定玩,提供一个性价比的高的保险是通常的做法。
有人叫开服基金,有人叫成长保险系统,共同的特征是,根据条件分批次返还,大部分都是根据用户等级提升,你亦可根据在线时间,可根据在线天数,可根据用户完成某个关卡成就情况,分批次返还给用户奖励。这样的好处则是,增加用户流失成本,当用户投入一点钱,在不同的阶段就有钱可以养成角色,数值上不会太悲剧,服务器生态相对较好。
我们不担心付费用户不花钱,此举运营的目标是那些徘徊在付费和免费玩家之间的用户。如果本服的生存压力大,生态恶劣,那么他玩明白后也许会选择去新服重新练号,然后花一笔钱去买保险,成为付费用户。
对于付费用户,类似的技巧还有非常多,消费爬坡,月(周)卡设计,首充翻倍,前7天充值指定金额送XXX……等等就不罗列了,付费用户的钱好收,而我们要让免费用户变为付费用户,这一点是特别难的。
当然,我们在各个营销渠道(官网、论坛、贴吧、甚至游戏内置)以玩家的口吻发软文,类似的“XX元玩转《某某游戏》”的花钱类文章,并且给予推荐的位置,讲游戏消费心态的同时对用户洗脑,搞定那些摇摆不定的用户群们,另一方面讲养成选择,教用户如何省钱做性价比的养成,如果用户不会算账,那么我们就帮他们算出来,这是非常专业软文写作类技巧,此处不展开。
早期不要让用户觉得坑太大,你让用户玩的开心了,玩明白后流失成本变高,再挖坑是很简单的事,用一点点折扣维护好一个服务器的生态是值得的,我们的目标是为了做用户积累。
前两周是服务器生命力最旺盛的时刻,早期不建议做任何打折促销,反正土豪们都会努力砸钱,你打折其实是亏本,我们要维护好服务器的第一阶段的生态环境,不要让用户之间的数值差距过大。如果你一开始就上特别猛的充值活动,肯定会给予那些付费摇摆不定的人很大的压力。
想想现在N多游戏一开服尼玛上N项充值类活动摆在用户面前,摆明了赤裸裸的收钱,各位问问那些不决定花钱的用户,他们看了难道不蛋疼么?要知道人家连性价比最高的东西都不参与,你放这些有毛用?
我的建议是,摆1~2个性价比最高的,等用户完成破冰付费后,然后触发出后面性价比低的付费系统。从交互层面而言,免费用户和付费用户看到的内容是不一样的,逻辑层非常简单,免费用户完成首充行为后,然后触发其他付费模块的内容。
笔者当初从运营转到研发岗位后,负责产品商业化的一些工作。前面2个点都是商业策划的设计基本功,这些内容基本上是做到版本内置的功能,不具备周期性,也就是说,我的付费系统内置功能铺好了,前7天不需要任何运营在收钱上操心,安安心心把精力花在其他上面。
关于如何在渠道那里刷数据,还有一些产品商业化上的黑科技,我不想在本篇谈,这些招数讲多了,大家就会进入一个邪道,大家还是老老实实的安心调产品比较好。
我们接来下聊一聊长线,说说营收节奏的事情。明明能两篇发,非要一篇发,我也真是实在。
新玩法上线不建议打折,送体验道具
新玩法,新功能,新版本刚上线,刚刚更新一个新的属性养成玩法,用户对所有玩法充满了期待,不建议对任何的属性养成材料打折促销,永远别担心土豪不花钱,此时打折等于亏钱。
必要的是,新玩法上线后应该全服投放(无论何种形式)体验类道具。总之每天发一定数量的给用户体验,还是那句话,别舍不得发,坑都是我们挖!这个逻辑基本上就和新店开业,新品上线免费试吃试玩试用一样。体验过“爽”的用户,会有一部分在这个回收系统上投入金钱。
你要通过节奏让不同付费能力的玩家,逐渐的花钱。如果你上一个新玩法就准备打折卖,形成了这个运营节奏,他们就会观望。挖坑是为了做收入,但有节奏的收入是很重要的。
打折促销不是好事,如何控好节奏
游戏里面可以挖的坑很多,不同的游戏不同的挖法,但并非所有的道具都是值得打折的,长期看来,有的卖的特别好的道具,在设计的时候就是刚需,性价比巨高,做折扣是一件比较亏本的事。卖的越好的,越不应该折扣,等到某个时期卖的不好了,再去考虑为什么不好,然后进行调整。
基本上大部分游戏都存在属性养成这么一个收费模块,那么就拿这个来举例说明吧。
先设定一个场景:
游戏刚上线,存在1项属性玩法A,养成到顶需要1万块。
第一次更新,增加1项属性玩法B,养成到顶需要1万块。
第二次更新,增加1项属性玩法C,养成到顶需要1万块。
第三次更新,增加……

从属性养成上来讲,做游戏基本上就是一个不断挖坑(研发卖战斗力),用户不断填坑(花钱花时间买战斗力)养成的一个循环过程。运营就是把填坑的资源以各种手段进行销售。
——游戏刚上线玩法A是唯一坑——
玩法A的养成材料a一定是卖的最好的,做折扣就是亏本,让土豪尽情的养吧,不出一周,玩法A对土豪而言,成长空间就变得极其有限了。
——当新坑玩法B上线——
玩法B的养成材料b自然不打折。但是可以对玩法A养成材料a打折,如此循环。
土豪玩家在玩法A的养成上已经没有了成长空间,但是一部分的付费用户肯定是有成长空间,希望自己的属性更近一步的时候,以折扣的方式拉一下收入是比较合理的选择,他们花得起钱,但在意性价比。
如同卖衣服一样,新上的衣服不打折,门口摆放的衣服是为了清理库存的,基本上半价出售,还有一些花车上的过季衣服,基本上就是甩卖处理了。生活中的处处场景都可以套用在游戏之中。
这个周期如何界定,通过数据提取土豪玩家的属性养成情况,提取付费用户手里的货币存量,有了钱,挂折扣礼包更容易消耗。根据运营节奏去考虑好舆论,如果大量的用户砸钱养成了属性时间不足1周,此时你做打折的行为,无疑是不给用户信心,没有人会开心的,必然是遭到投诉。
换生活中的例子,你刚刚买了一个东西,还没爽到1个星期,马上就打折出售,你是什么心情。
——当新坑玩法C上线——
此时的玩法B可以做一些折扣,原理同上,更早的玩法A可以做更狠的折扣,增加基层玩家生存力,此类营收方式基本上是面对更小额的付费用户了。
以上是节奏,各位自己把控时间和折扣力度,我们在对用户做“坑爹事”缩短游戏寿命的时候,考虑一下,失去了什么可以获得什么,这个性价比是否有提升空间。
最后再提一个问题,当产品由成熟期进入衰落期,研发资源变少,版本更新的节奏变慢,商业策划用哪些手段,保证后期的流水下滑变缓?
出于篇幅原因,这篇文章不谈了。当然本篇不光是写给研发的,也是写给运营的。
如何训练“把填坑的资源以各种手段进行销售”?
恩,这是此前说过的一句话,也是一种意识形态。
你要了解用户需求,跟用户一起体验游戏,从他们的行为中挖掘需求点;
你要有大量的阅历,作为用户去体验不同运营活动的投放节奏和方式;
你有好的付费习惯,去把握你每次付费前是因为哪些原因去打动了你。
有心人都会实时留意,这种留意不单单来自于网络中。
多观察生活,下馆子的时候留意,路过某处商店的时候留意,逛电商网站的时候留意,满X减Y,满X赠Y,第二件半价再送XXX,限量限时限资格,团购,A+B捆绑出售,优惠券打折卡,预售预定,众筹……多向电商学习,多总结归纳。
怎么样才可以黑钱?做赌博做随机,做土豪用户付费竞争机制。生活中到处都是,百度一个拍卖就能够搜索到N种方式,公开竞拍,第二最高价暗卖,唯一最低价拍卖……如果有条件,去台湾澳门体验一下赌博机,跟有些赌徒聊聊天,感受一下他们的心态。
做运营,当我们面对销售场景时,应该下意识地思考反应。
不管买卖成不成,意识形态都得在!
以上的高清无码大图,加我的微信公众号fanfan19860403,回复“电商”索取。
最后跟大家聊一个生活中的场景,我家门口有一家烧烤店,里面大概有20个烧烤的单品。
在销售的高峰期,他们并不提供点菜,而是两个服务员用两个大盆子,将一个又一个的烧烤单品满店转悠向客人推销,1分钟卖光,如此循环往复,最后结算的时候,数签子。
试试分析这种销售策略的优劣之处。欢迎加我的微信公众号,我们可以聊聊这个话题。
你会发现身边有一些人,就连在一起撸串喝酒吹牛逼的时候,都他妈的寻思着考虑用户体验优化,寻思着如何做收入,这种人如果在你们团队里,你们家产品的流水怎么可能低嘛!!!
作者简介
饭大官人,不折腾会死星人,个人经历游戏行业诸多岗位,轻度职场强迫症患者,独立思考,天生骄傲,坚信彪悍的人生不需要解释,只为呈现一个真实的自己。
微信公众号:fanfan19860403
长期坚持更新原创类文章,欢迎诸位添加关注,微信公众号新开张留言必回!

赞 (0)