移卡CEO刘颖麒:用“整合思维” 构建数字化商业平台底层逻辑

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9月7日,移卡(09923.HK)被正式纳入港股通名单,这只以支付为基础的科技平台,从今年6月上市以来,一度被资本市场所追捧,作为内地投资者参与港股市场的重要通道,港股通对其入选的股票需要具备高成长性与深度价值特点,这也充分显示了境内外资本市场对移卡股票流动性、市值、竞争优势和市场地位的充分肯定。
234亿港元总市值的背后,移卡的想象空间在哪里?
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整合思维践行者
作为腾讯公司的六十号员工,移卡(09923.HK)董事会主席、行政总裁兼执行董事刘颖麒先生是腾讯系创业群的元老,在移卡内部,他更喜欢大家叫他Luke。
(移卡董事会主席、行政总裁兼执行董事刘颖麒先生)
有一次在公司内部的一个会议上,参会者在讨论一个乐商圈产品面对商户时的引流方案,有人提出主推小商户,有人提出主要面向大的KA商户…… 刘颖麒听完之后,直接提出希望产品能够站在客户的维度,创造一个新的E方案,这是他首次在内部提出要用整合思维来解决问题,在他看来,勉强“二选一”,不如创造新想法。
《整合思维》(英文名为The Opposable Mind: How Successful Leaders Win Through Integrative Thinking)是移卡内部广为人知的必读书籍之一,它是相对传统思维的一种创新性思维,作者商业思想家罗杰·马丁认为,领导者制胜的关键在于他们的思维方式,它包括领导者是如何思考的?他们是如何考量不同选项,提出新的解决方案,而不是从现有的选项中作出选择。
(整合思维vs传统思维)
与传统思维不同的是,整合性思维更强调广泛思考各种重要的决策因素,并且在这些重要因素中找到多维度、复杂的因果关系,当思考者找到足够多的重要因素和因果关系后审视全局,用整体性思维评估各个部分,并在此基础上提出创造性的解决方案。
刘颖麒认为,整合思维是一种有效的思维方式,因为它提供了具体的方法,给人带来更有效和更有创造性的选择,他本人也一直是这种方法的践行者,并且积极运用于创业过程中的每一个重要决策。
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数字化的底层思考
“新价值网络”形成
移卡要成为一家什么样的公司?移卡能为用户提供什么不一样的价值?移卡如何把握数字化启蒙运动的机会点?以及如何正确拿出创新性的解决方案?上述问题拆解下来,无非就是一个公司的战略组合问题。
作为移卡的掌舵者,刘颖麒需要厘清这些简单问题背后的复杂逻辑,找到足够多的重要因素和因果关系后,为移卡定出一个清晰的战略方向,而这其实就是刘颖麒所推崇的整合思维“典型应用”。
在创业之初,如何想明白这四件事,并不是一件容易的事情。它需要创始人很强的战略认知力,但创业者往往有自己的认知和思维局限,刘颖麒似乎是一个“例外”,他很擅长深层次的认知和思维突破。
在解决上述问题之前,刘颖麒其实已经有了一些基本的底层思考,比如说,自己做什么?不做什么?
“不能因为自己的优势,就认为说可以按既有的经验去为客户提供服务。数字化服务不仅仅是你把商户支付打通了,把网络接通了,给他一套软件就OK了!”
刘颖麒认为,这种理念就决定了移卡跟一般的数字服务商不一样,它既不想只靠支付服务做大GMV赚取手续费,也不像一般的SaaS公司,把卖软件,续年费作为自己的商业模式。
那移卡要做什么?在刘颖麒看来,每一个商户、每一个生意的主体,都是一个可持续经营发展的单元,移卡要做他的伙伴,是为他生意成功这个总目标去服务的。
所以,移卡真正要构建的,是一个全方位的价值链,用刘颖麒的大白话来说就是,“全方位地用信息科技的手段,帮客户把生意做得更好。”——移卡就是这样的一个产品和服务提供商。
移卡的全方位价值链可以总结为一个工具、两大逻辑。工具是做商家“最好的生意工具”,而两大逻辑则是,金融逻辑和IT逻辑并重。
在移卡为商户提供的服务中,大到帮商户盘活资金、解决商户经营的问题,小到提供各种软件、工具提升商家的效率,甚至为商户提供培训课程,移卡自始至终的定位都是合作伙伴的“经营管家”。
刘颖麒认为,这种看似“苦活累活”才是真正意义的创新,就是将自己置于“边缘市场”,通过创造价值和组合服务来形成“新价值网络”。
在新价值网络里,原有旧价值体系的领先者公司(BAT等巨头)无力或者无意识与自己竞争,新创业公司才能够在短时间内进行急速跨越式发展,等到巨头回头意识到你的存在,你已经形成自己的壁垒了。
3
金字塔模型:
是金融逻辑而不是IT逻辑!
在离开腾讯之前,刘颖麒曾和腾讯公司董事会主席马化腾有过一番讨论:马化腾认为,从线下到线上最佳的连接入口是二维码,但刘颖麒则认为是NFC。事实证明,马化腾是对的。
虽然“赌局”输了,但并不影响刘颖麒对二维码会爆发的产业判断。2015年年会,刘颖麒就在内部分享过这一观点,并结合抓住二维码给移卡带来的战略性机会,画了一张“金字塔模型”,底层是支付,中间层是数据,而最顶层则是金融。
“相当于每一个客户为他提供三层服务。”刘颖麒认为,这就是移卡的价值链壁垒,而这种壁垒的建立,则依赖其对支付和数字化产业“审时度势”的能力,不断对数字化浪潮的创新性机会点进行深入细致的分析, 作出正确的价值判断,以此来确定移卡的经营策略。
2017年,二维码大量普及,成为线上线下的连接点,线下也成为各大巨头的必争之地,而刘颖麒的预言却提早了两年。
在金字塔模型中,为什么支付是最底层呢?主要有两个原因:
1、巨头之间的竞争,给了像移卡这样提供聚合支付服务的公司机会;
2、支付是一种低成本的获客方式,上游机构都需要给服务商留出一定的利润空间,而这也成为了移卡业务的基本盘。
“相当于服务商每做一个客户其实都是赚钱,赚钱的同时和商户建立了联系。”刘颖麒对此表示。
截止到2020年6月,移卡的活跃支付服务客户469万,而商业服务客户数为58万,支付业务为商业客户实现了低成本转化。
起于支付,但刘颖麒认为,不能止步于支付。移卡还需要增加持续为商户服务的“黏性”。所以移卡的中间层设计中,就研发了各种提高效率及获客的产品和工具服务。
与Recruit Holdings合作推出的餐厅综合管理解决方案“智掌柜”就是其中一员。其为商户提供互联网化的点餐、收银、后厨管理、营业报表核算等功能,在这个过程中,小店获得的并不仅仅是一个收银机,而是通过“智掌柜”把用户从点餐到买单的所有数据都沉淀下来,从而呈现更精准的用户画像,给商户后续进行用户复购留存运营,提供决策依据。
从支付到中间层的工具,移卡都积累了大量数据,这为移卡的金融服务提供了很好的依据。
“金字塔”最顶层则是金融服务,即起源于金融(支付),闭环于金融。刘颖麒指出,商户最关心的核心问题都与“钱”有关。
这也让移卡成为一种多能力的复合型的公司,“我们的底层都是一样的,客户来源、产品的技术能力、数据都是统一的。”刘颖麒认为,移卡做成了超越支付的事情,在短短几年,完成客户资产、技术资产、数据资产的三大核心资产积累。
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布局与壁垒:
数字化十年的新机会点
卡尔.波普尔说过:任何时候我们都是被关进自己认知框架的囚徒。我们要警惕自己的这种认知边界。
而更重要的是,创始人的认知边界,也是一个公司真正的边界。未来十年,移卡的方向又在何方?
移卡消费云副总裁朱洪伟曾私下分享过一个小故事,有一次在上市前夕跟日方聚餐,日方的人问刘颖麒上市敲钟带哪些高管去参加,朱洪伟说当时他内心立刻举手,想着老板带自己去参加上市这高光时刻,但刘颖麒的回答却是,自己最近在思考上市后怎么把公司做好,带领大家走得更远。
比如,在做产品上,刘颖麒更愿意去挑战难的事情,“华山一条路,希望能够走出一个国民应用。”再比如,人才至上,“希望在全球可以网罗到优秀的人才。”
他用了一个很好的比喻形容未来:以前移卡在想用100元做用户价值的事业,以后我要更多去想用1000元、10000元去创造更大用户价值的事业。
朱洪伟顿觉惭愧,觉得自己当时的思考跟老板不在一个level上。
微软CEO纳德拉说,每一个人、每一个组织乃至每一个社会,在到达某一临界点时,都应该点击刷新,重新注入活力、重新激发生命力,重新组织并思考自己存在的意义。
“未来5-10年,2B的两大核心价值是效率提升和获客。”刘颖麒认为,围绕这两个核心价值,移卡的机会在于:
1、帮助客户提升效率,降本增效。
2、帮助客户更低成本获客。
在刘颖麒看来,这两者一定是服务商最重要的机会,尤其两者一定要并行。
关于平台获客,刘颖麒则认为,去中心化的流量获取是未来5—10年的主流。而去中心化以营销工具的形态出现,利用社交裂变等游戏性的玩法,成本低并且更受用户喜欢,不仅如此,还可以搭建自己的私域流量池,多种线上化工具也能帮助商户管理好自己的流量。
除此之外,刘颖麒认为,线下商业的数字化生态缺少了很多环节,有大量的空间,这里面会产生很多千亿级的公司。“从DB数据存储层、中间件层、应用层,线下商业的领域都可以做,而且越往下移卡越有优势。”
基于对产业数字化趋势的理性分析,移卡设计出了一系列产品,帮助商户从开店、获客、运营到实现智慧经营,直至扩大业务规模和生命周期。
例如“约惠圈”是移卡众多产品矩阵中,一款帮助商家给用户发放优惠券的营销工具平台,其底层是基于区块链来构建,通过不同的营销工具把数据沉淀在一个独立的中台,再通过优惠券这样一种场景,先是构建了以券为逻辑的分发平台,再用工具多维度满足商户日常经营的全商业场景。
在移卡内部,评价什么样的业务值得公司发展?是否可以持续拿到公司的资源,其业务决策有三个战略考量逻辑,称之为“三叶草模型”。
这三个战略考量逻辑包括:
1、产品是否有最大用户价值,其要求解决用户的刚需,产生较大的用户价值;
2、我们做的优势是什么?这个指标要求能够建立在移卡核心能力和优势资源上,迅速增长,建立护城河的项目,比如是否可以充分利用移卡海量的数据和多行业的场景入口支撑等;
3、是否能沉淀长期价值,这决定了公司长期价值提升的沉淀效应,不受短期市场环境变化所影响。
在开发“约惠圈”之前,朱洪伟做了一次论证:他们发现80%的商家投不起广告,就只能想办法在线下发传单,转朋友圈。大部分商家不会做公众号,不懂私域流量,更用不起大平台的流量。虽然当时市场上,有很多发优惠券的工具,但核销率可能只有10%。
在刘颖麒看来,如何判断一个战略能够真正落到业务层面,需要依靠两条路径:一是执行力,二是用户需求获取。
信息获取层面,移卡有大量的业务人员常年深入一线去获取用户需求,然后将其转化为优化业务流程的需求。
有了真实的用户需求,就能产生较大的用户价值,而移卡的十万地推大军,也成为商业落地能力的重要推手,可以快速把产品覆盖并让商户使用,商户可以通过这些产品矩阵做裂变获客、精准营销、经营管理,进而完成商业闭环。
在这个过程中,通过各产品服务双向或多向的联动协同效应,移卡可以持续完成客户资产、技术资产、数据资产的积累,沉淀数据、流量双重价值,不断增厚数据维度、加强用户粘性,反哺业务延展并不断提供子弹。
“我们一直都是在一个充满挑战的环境下去历练,是这样过来的。”刘颖麒说,“我觉得做企业包括做人,一个是体验的过程,一个是想方设法把不确定的东西,变成确定的过程。”
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