首充众生相:起底”高流水“背后的产业链 | 游戏葡萄

水面下的东西终会露出……尽管这个在端游时代起就一直存在的产业链,如今也未有翻天覆地的变化。但不断降价的首充礼包和CP渠道的各自反应,却透过手游商人的口告诉我们,“东西还是越便宜,玩的人越多,不管游戏品质怎样”。
一、浮出水面的冰山
今天,是顽石互动的《契约2》不删档内测开启的日子。就在昨天,顽石CEO吴刚却高兴不起来。
前不久,面对玩家针对不同渠道公会的返利打折而当质问,他只能一再发布声明宣布这不是官方折扣。
“我再表个态,如果渠道依然销售什么打折卡,首充号,明天,我就关闭这个渠道客户端的入口,让玩家换客户端玩《契约2》,说白了,玩家是我衣食父母,为了某些渠道,我不能去得罪我十几万的铁杆玩家。如果真发生这些情况,也请玩家们理解和谅解。”这是吴刚下的“最后通牒”。
而这些让他头疼的渠道“首充号”则是指玩家在开通了一个新帐号后,完成首次充值的帐号,而且这个首充帐号后续充值,玩家也会享有相应的折扣。一般这种账号都会由某个公会或者平台充值提供,与特定的渠道进行绑定,也正是因为如此,“首充号”已经成为了各大渠道洗用户的法宝。
对于《契约2》这种安卓越狱不分服的MMO手游来说,各大渠道势必会在里面抢用户,宣传自己的公会。但单纯依靠返利来吸引用户,对于官网下载的用户是极不公平的,长此以往会明显拉大玩家差距,搅乱游戏经济体系,破坏游戏生态,更会极度透支游戏生命周期,对游戏造成极其恶劣的影响。这也是吴刚恼火的原因。
但是让他疑惑的是,明明给渠道和代理的折扣只是五六折,为何现在在交易平台上却会充斥着大量两、三折的首充号折扣呢?
这件看起来“让玩家受惠”的事情,无论是出发点还是背后支持的力量却并非那么简单:全源于一个由渠道、交易平台、手游公会和手游商人构成的“冲流水”产业链。不论是淘宝还是其他手游交易平台,他们之所以能够有如此低价的“首充号”折扣,都是源于背后合作的渠道的补贴。
一般来说,当CP或者发行公司将充值折扣分给各个渠道时,渠道则会通过手游交易平台去吸引平台上的公会和商人为其带量。而公会和商人则会以大折扣的福利和优惠去吸引玩家加入自己公会或者购买这个“首充号”,从中获得一部分返利。
而现在,为了用更大的优惠去吸引用户到自己的公会中,有些渠道不惜贴钱,或者将自己的利润让出大部分,比如本来剩下五折的利润全是渠道的,为了用两折的价格去吸引用户,渠道或者平台就得补贴给商人和公会三折部分的利润。也有的渠道是与平台或者合伙人订好方案,每天或者每个时间段限量放出多少低价号,来吸引用户。
没错,这其实是早在端游时代起就已经形成的公会商人产业链。只不过到了手游时代里,有了渠道在背后的扶持,松散的商户被整合成了一个更加专业的组织。
在目前现有的交易平台里,势力最大的是交易猫,隶属于UC旗下;而最早成立的魔游游,则是当乐旗下,去年还获得一亿元人民币的A轮融资。而其他较大的独立第三方交易平台则有 ,8868、7881等。
二、虚高的流水,真实的产业
让我们将时间调回到2014年。
大家应该对去年Q4那一波波上线,又一波波日流水突破天际的游戏记忆犹新。而更加精彩的是,在此之后,来自各大渠道的“XX手游XX单日XXX第一”的大字喜报。
正如“刷留存”“刷数据”一样,“刷流水”也成为了这个行业真实的供求关系。各大渠道从刷“月流水”发展到刷“首冲流水”,以此来证明自己的渠道分发能力和用户群体更为优秀。
在手游行业发展的早期,网游还不是那么多。这个时候,只是有一些零散的商人和公会在游戏中自己玩。在声势壮大之后,他们可能是和CP合作,也可能是和渠道合作,谈妥给他们的游戏带来多少的量和流水,然后赚取酬劳。
比如,九游是最早建立公会体系的,按照成型的模式的进行服务,一个公会的会长可以取得40%的利润,一般由会长牵头组织游戏刺激消费。而那时,渠道提供给中间商的利润很低,一般只有4成。而随着百度、小米、九游等大渠道竞争的激烈化,提供给中间商的利润率便逐步提高,以吸引和争夺独立的第三方中间商。
“早先的渠道自充值较为简单,自充值然后通过分成返还部分成本,所获得的充值福利和代笔在游戏中再进行售卖回收,既提高了流水,又有小部分盈利,有部分规模较小的渠道用这点进行盈利。”一位业内人士告诉记者。
一位“手游商人”牛先生(化名)向记者抱怨道,“早些年,CP都是垄断,基本不会让利给其他平台,有也是非常少。那个时候主要是依靠卖装备、道具。现在不一样,都是靠充值、返利,返利给玩家和平台。
整个手游行业的运营模式跟几年前不一样了,尤其2014年,有很明显的改变,我们以前都是做道具之类的,现在也不得已随着行业的改变而改变,来适应新环境。”
由于渠道的增多,且竞争日益激烈,渠道也逐渐介入到这种玩法之中。而渠道手上的折扣则会通过交易平台去分散给公会和商人,再由公会和商人去吸引玩家进入游戏,从中抽取一定比例的回扣。
值得一提的是,商人和公会还是有区别的,具体表现为,公会是由真正喜欢游戏的人组成的,他们的初衷是作为玩家而言去追求更好的价格优惠而进行游戏,而商人的初衷就是赚钱。不过,两者之间经常会进行合作,会长有时会通过商人拿到低折扣的礼包,再号召工会的人去玩游戏。
据牛尔介绍,他们工作室目前常规有十名员工,负责多款网游的导量,仅从他们工作室每月就给某款热门网游提供了60万的充值,按照折扣比例,到达渠道和CP那边,账面上会更多。
像他们这样规模的工作室不超过十家,市面上更多的是一些散户。公会则更多,一般一个平台一款热门产品可以对接4、50个公会,而随着服越开越多,公会的数量也会增加。
交易猫上有大量《契约2》的2、3折首充号
三、价格战背后的渠道博弈
产业链发展到现阶段,利润已经很大一部分让利给了中间商,而中间商也要让利很大部分给下线渠道。但市场上还有很多散户,包括渠道下属的交易平台,在这个阶段,也就逐渐演变成了一场价格战。
所谓的“首充号”,也是由于日益激烈的竞争和发行压力所导致的一种更加极端的“冲流水”行为。在不少手游充值交易平台上,都可以看到来自不同游戏,不同渠道绑定(如UC、百度等)的首次充值账号。否则,按照正常的付费行为分析,用户是不太可能在首日就进行大规模充值的。
一位来自某交易平台的知情人士告诉记者,从2014年Q3起,手游市场出现了新玩法,很多重度游戏里都有商人、公会在游戏里进行宣传、拉人入会。这实际上都是由大的渠道在幕后支持公会和商人,去游戏中拉玩家进入自己的公会,并为玩家提供低折扣的优惠。而会导致出现“首日千万流水”的现象,则是由于:
1.渠道、CP越来越重视游戏的首日表现;
2.游戏内往往会设置首日充值将有2-3倍奖励,更多的玩家经不住诱惑;
3.渠道做礼包活动,通过外围的公会商人进行冲量活动。并且,渠道在以中间商在进行冲量行为时,会直接将钱充到游戏账户内,而不会考虑游戏是否盈利和其它的需求。但中间商也一般有足够的用户群把这些充值量逐步消化掉,而这部分量则在很多游戏的首日流水表现的数据中占了很大比重。
可以在各种手游交易平台上看到很多游戏都有相应的折扣首充号
“现在的渠道自充值目的性更强”,一位来自发行商的产品负责人告诉记者,“提供给玩家远远大于其他渠道充值比的福利,用以吸引玩家,而自充值的一部分会通过与游戏公司的分成部分返还。
比如最近被收购的某渠道,身家好多好多好多个亿,年底为了完成业绩对赌,只好贴钱砸流水。当然,很多公司为求渠道给量,降低分成比,提供高价值渠道礼包,对渠道违规操作视而不见,也是常见的。但这种做法虽然让流水好看,但实际上可能还是亏本赚吆喝。研发看着高流水,但到手到底多少钱,冷暖自知。”
在这场价格战中,不论最后是否会演变成“劣币驱逐良币“,唯一可以想见的是,无论商人、CP还是玩家都不会是最终的受益者。
因为大多数情况下,那些倒卖账号的商人拿到号以后,以超低价售出,但他们往往不再对账号进行续充折扣服务,玩家充值过后,就会发现这些人关了淘宝店跑路了。
如果碰上态度强硬的CP,对这种行为的渠道关闭入口或者直接封号下架,玩家的损失只会更大。但投机商人们不会理这些,只要玩家一充值,他们就赚了钱。
一款优秀手游产品的出现已经不易,而各大厂商、渠道却因为愈演愈烈的恶性竞争,而把本该茁壮成长的产品当做各自角力的平台。曾有人在吴刚的声明下面回复道“大CP果然牛”,言下之意则是,像《契约2》这样的产品,顽石互动这样的公司,自然是敢和一些渠道对着干的。但小CP又该在这场争夺中如何自处?
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