趣头条的生财之道,「小鹅拼拼」推出的“群小店”玩的转么?

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每逢电商佳节,社群里就免不了“盖楼”“抢喵币”一类的分享,今年的618也不例外。
眼看着社群已经成为各大电商平台做社交裂变和分享的“风水宝地”,那腾讯又怎么能错过呢?
早在5月2日,腾讯低调上线了「小鹅拼拼」的拼购小程序,昨天,小鹅拼拼新增“群小店”一级入口,只要将小程序分享到群里,就可以开一个家属于个人的“群小店”,且只要是群成员,都可以在群里开通群小店功能带货。如此一来,对于即便没有小程序的小微商家来说,也能够在群内实现从“群-小程序”的直接转化。
晓程序观察(yinghoo-tech)曾在《腾讯借「小鹅拼拼」杀入社交电商,和拼多多“硬刚”胜算几何?》中曾提出拼购小程序的黄金公式:内容场景+6大基础能力+社交化的玩法,彼时的小鹅拼拼只有新人优惠券,社交化玩法明显有待加强。
而群小店的推出,正是对基于群场景社交玩法的补足,社交化玩法玩好了,几乎可以撑起一整个小程序,看看拼多多就知道了,百亿补贴、分享领红包甚至是挖矿小游戏,无一不涉及到“社交”二字。我们不妨以群小店为例,看看社交化玩法究竟该怎么玩。
1
趣头条的分享逻辑
电商小程序适合么?
今早,晓程序观察(yinghoo-tech)核心粉丝群中,不少群友体验了一把群小店功能:
开通步骤:“群小店”的开通入口在“小鹅拼拼”的一级入口,其开通步骤是将开通入口分享到微信群内,然后群内成员点击链接后,即可以成功的开通群小店,需要注意的是,小店店主未必是群主,而是第一个开通的人;
群主权限:虽说每个群友都可以开通群小店,但群主的权限是很大的,可以查看群员通过此程序购物省了多少钱,群友购物返利的同时,店主也可以获得额外奖励;
小店获利方式:此外,每当有群友点击、分享或购买商品,小鹅拼拼会按阶梯式为群成员和群主发红包,红包金额以津贴的形式存入账户,可直接抵扣。同时,群消费满100元即可开通群秒杀功能,获得更低价格的好物,仅限群员购买。群小店内的商品,均由小鹅拼拼提供。
也就是说,开通“群小店”的店主可以通过两种方式获利:
1、趣头条式的点击、分享即可返利:将店铺分享给群友邀请点击获得大额红包返利,经过测试,每到不同的阶段,群主都可以领红包,且同一个账号可在不同的群里开通群小店,也就是说,只要你的群足够多,就能一直“薅”平台的羊毛;
2、消费返佣金:群小店内成员进行实际的消费行为,按比例给店主返佣。
不过,在一顿操作猛如虎的传播之后,晓程序观察(yinghoo-tech)也发现了一个非常大的“bug”,那就是大家只点击、分享“蹭红包”,真正购买转化的却为0。
这一张图片就能反映出来,趣头条靠分享点击量赚取佣金的逻辑是“广告逻辑”,广告商需要曝光量,但对于电商小程序来说,最重要的不是点击而是购买转化。
也有不少朋友认为:“群小店前期是在靠“红包”培养用户的使用习惯”,此言差矣,光浏览是无法培养用户的使用习惯的,很多群友即便领到了60多元的津贴,至今仍未在小鹅拼拼上下过一单。
是何原因?
“太贵了!洗衣液比拼多多贵出3倍多!”
群友的回答或许是这个问题的答案,作为一款拼购小程序,低价永远是核心竞争力,哪怕津贴玩的再好,对比下来还是比别人贵,恐怕一样没戏。
2
没有店的“店主”
另一个无法忽视的bug,在我们体验产品的过程中,也浮出了水面。
经过晓程序观察(yinghoo-tech)的几个小伙伴的轮番测试,我们发现,店主开通群小店之后,无法对小鹅拼拼商城中的商品进行筛选,只能粗略的点选类别。当用户点击店主分享的卡片,点进小店后,进入的并不是店主的小店店面,而是直接进入了小鹅拼拼的首页挑选商品。
这着实让人纳闷:莫非店主无法选品,DIY个性化小店?
从目前的体验看,情况似乎真的就是这样。店主不能挑选商品,也无法自主上传商品,能做的只有分享小程序——获取红包——出售商品后,获得一定分佣。
换言之,所谓的店主并没有店,更不是“店主”,只是小鹅拼拼的一个商品分销员。
有开发者在体验产品后对我们表示:“这个玩法没戏”。
说到底,分销模式下的个人小店,应该以“人”为核心进行过运营,而人即店主。对于这种模式而言,店主运营、推广、维护小店的意愿越大,平台方就会越受益。而店主的意愿驱动力,和小店本身息息相关,小店的选品、装修风格等店主个人属性的体现,才能让店主有真正的归属感和掌控感,不然,店主非店主,不过是平台的“打工者”。
这方面的最正面案例便是连咖啡的「口袋咖啡馆」。
连咖啡CMO张洪基在接受晓程序观察(yinghoo-tech)采访时曾透露了「口袋咖啡馆」大获成功的一条核心原因:小企业没有拼多多“财大气粗”,想要“一本万利”,还要抓住用户的心,更多人分享的目的是自我表达和被认同。
因此,即便连咖啡的「口袋咖啡馆」虽然没有现金奖励,依然引爆了一场现象级裂变事件。从表现形式来看,连咖啡的主要是通过以下两种玩法来刺激用户的分享意愿:
1、 通过游戏装修的方式,店主还可以装扮自己的“店面”,展示审美风格,每当用户分享,其实是在展示自己的“作品”;
2、 每当店主卖出一杯咖啡,将获得2元的咖啡馆基金,可用来装扮咖啡馆,也可以在兑换产品。
可以看到,两种玩法都围绕“店主”这个核心进行运营,帮助店主来表达自我。站在更高处看,「口袋咖啡馆」的分享路线是把裂变游戏化,用测试、装扮、社交来满足用户“玩”的诉求并获得认同感,同时利用这种新奇的玩法,满足用户需求,引导用户进行分销。
最终,「口袋咖啡馆」作为一个独立小程序,用户日活20w+,每天新开馆5000+,对连咖啡整体而言,有20%的新消费用户来自于咖啡馆的自传播。
相比之下,小鹅拼拼的“群小店”却更像一个初级版本的分销工具,既没有趣味,更没有黏性,店主和群友的关系,除了分享领红包、推销领佣金外,似乎很难找到更多的互动理由。
社交电商时代,分销不再是给群主、用户一个开小店的窗口就可以玩得转。如何围绕“店主”这个人的元素做文章,是所有玩家必须研究的课题。
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