踢开淘宝,小店能否承载抖音的电商梦?

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618将至,当天猫、拼多多、京东、苏宁、国美等巨头激战甚酣之时,悄咪咪地,抖音正在将它对电商的野心不断付诸行动。
前不久,抖音推出针对于“产业带商家”扶持政策。在晓程序观察(yinghoo-tech)看来,这背后体现了抖音的思路——以产业带为卖点,推广抖音小店。
看看扶持的内容就知道了:6月30日之前,符合条件的商家入驻抖音小店将获得流量扶持、特惠礼包、以及官方培训等政策助力;对于符合条件的新手商家,可直接申请“直播购物车”功能,同时可获得包含店铺佣金、技术服务费企业号认证费减免,流量方面将给予直播流量加权、dou+流量补贴等。
看到吗?所有的扶持政策都有一个先决条件:入驻抖音小店。
据36kr报道,在618即将到来的节骨眼上,抖音与淘宝的一系列暗中博弈,令不少原本想在抖音直播间大干一场的淘系商家慌了手脚,在抖音开设小店突然成了眼下必须的选择。抖音在特定品类上也逐步限流。在一些商家群中,越来越多人在说:来自淘系的商品突然挂不上抖音购物车、已经挂上的链接突然被下架…
踢掉盟友淘宝不是啥问题,问题是找到承载电商梦的那个商品载体。显然,抖音的答案是抖音小店。但小店能撑得起抖音的电商野心吗?
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从盟友到对手
抖音和淘宝这一年发生了什么?
理解这个问题之前,需要先理解抖音的电商历程。
如果要找一个时间节点来标明抖音的电商梦起点,2018年3月非常适合。当时,抖音正式上线购物车,支持 KOL 自主开通并链接至淘宝,现在还接入了京东、考拉、唯品会、苏宁、网易严选、洋码头等平台。
这体现当时抖音的思路是,抱大腿——与淘宝合作,原因很简单,抖音上的广告投放,有很大一部分来自于天猫、淘宝商家。但这并不代表抖音不想自建电商,早在2018年,抖音小店就已经上线,但当时达人机构和品牌方都远没有引起重视,因此,寻找一条大腿更像一条靠谱的路径。
一句话形容双方,就是抖音处于发展期,需要流量,淘宝步入瓶颈期,也需要流量。
正如中国互联网的很多联姻那样,短暂的利益捆绑终有走到分岔路的时候:淘宝想刺激用户消费,走出了一条电商直播路,而抖音作为短视频行业的弄潮儿,商业变现渠道不应该太过单一,短视频是电商的敲门砖,为何不建造属于自己的商业闭环?
过去业务互补时期的你侬我侬,此时此刻只剩下绞尽脑汁分掉对方的蛋糕。于是,抖音开始下架淘系的某些产品,并在5月中旬开启了针对618的大规模品牌招募,淘宝也开始从抖音挖知名主播 。
为了吸引商家入局抖音小店,抖音做了不少降低门槛的事:抖音小店比淘宝店连接抖音更容易开,而且赚得更多,以服饰为例,五月开始,个人没有营业执照只需交500元保证金,就可以开通抖音小店,抖音扣5%;而淘宝链接放抖音,至少要扣12%,另外,淘宝店等级一钻以上才能打通抖音,电商小白很难做,而抖音小店0粉丝就可以开通。
但想完善商业闭环,走出一条电商康庄大道,不是上一个店铺、降低门槛就可以了。
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直播电商的三大坑
如果要找一个抖音电商的标志性人物,那么罗永浩再合适不过,他是抖音第一个不遗余力倾全站流量去捧的直播带货网红。
来看看他的成绩。
(图片来自毒眸)
从这组数据可以看到,自第一次首秀后,罗永浩直播交易额就断崖式下跌。当然,这本身也有罗永浩自己的原因,对于“直播带货网红”这个职业的探索,他还在摸着石头过河。
撇去罗永浩的自身问题,抖音的直播电商还有三大问题有待解决。
在晓程序观察创始人谢晓萍看来,直播这个模式天生并不完美。
1、直播太强调实时性。一场主播的时间大约在2-6个小时,老用户不会全程参与,实时进场的新用户又无法及时跟上主播节奏。
2、直播的弱传播性。直播间过于独立,内外领域分明。对内:每个直播间就是一个私域流量池,但传播场是分裂的,比如李佳琦爆红的原因,是团队把直播内容切成无数个小片段,发到微博上,形成话题从而大火的。对外:直播平台讨论专区互动太快,又没有可供用户长期讨论的公域,难以持续话题。
3、无法形成流量闭环和沉淀,电商GMV的本质是客单价和复购。而直播间如何能够拉复购,这是一个致命的问题。
所以,直播带货拼的不只是流量,要持续产生用户价值,还要拼用户运营和管理,把直播的场景私域流量化,以直播带货、转化变现、内容传播、用户沉淀等诉求,完成从用户触达到留存、再到长期运营的闭环。
(视频来自「谢晓萍」视频号)
这也是为何在直播电商领域,快手更被业界看好,其对私域流量的运维一直想淡化平台的作用,让达人们自己去运营。
当然,抖音有自己的优势,相对于快手来说,品牌商们更喜欢抖音,有两个原因:一是抖音的定位——一二线城市,谁都不想自己的品牌显得很low;二是因为抖音注重优质内容,更容易出爆款,常常会有爆发性涨粉的情况。
但正因如此,很多商家在抖音的目的更多是做品牌,更强调品牌的理念,品牌态度的输入,而年轻用户深度沟通,做用户喜欢的内容,深度种草用户。
对于抖音而言,想让更多商家做带货和转化,背后要解决的问题还很多,并不是一个抖音小店就可以搞定。
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